Hi-c Vs. Cepita
En el año 2015 me uní al equipo de Coca-Cola Argentina. Líder indiscutible en el mercado de las bebidas, sin embargo su familia de productos se encontraba atravesando una serie de desafíos. Como integrante del equipo de Market research forme parte de la investigación de mercado que tenía como fin establecer si era favorable continuar comercializando en el país su “jugo de naranja” Hi-c. La marca líder de jugos de la empresa en el país era en ese momento y continua siendo Coca-Cola, con su producto Cepita.
Para ampliar su familia de productos y ofrecer una opción más de jugos de naranja decidieron lanzar Hi-c. Las expectativas estaban puestas en este nuevo producto que tan exitoso había sido en otros países de Latinoamérica como México. Sin embargo los resultados no fueron los esperados. Las ventas de Hi-c no llegaron ni aun 30% de lo esperado por Coca-Cola y Cepita continuaba liderando el mercado de los jugos de naranja. La decisión fue sacar a Hi-c del mercado Argentino.
En el año 2015 la marca quería volver a darse una chance y re lanzar el producto, pero antes deberían estar seguros que este nuevo intento no sea una pérdida de tiempo y dinero. En la investigación que llevamos adelante el insight mas relevante fue que los encuestados declaraban no saber que estos dos productos eran lo mismo, que ambos eran fabricados por Coca-Cola y al encontrarse con tantas marcas de jugos de naranja embotellados en la góndola de sus supermercados siempre elegían el que conocían, y consumían hace años. Tal cual explican en el artículo “product family design and platform based product” Xiao, Simpson & Siddique (2007) las expectativas de que un producto será elegido por los consumidores pueden no cumplirse debido a la diversidad de preferencias y requerimientos de los consumidores.
Finalmente Hi-c no fue re lanzado al mercado, si bien otros insights contribuyeron a la decisión final como el diseño de su botella, y la etiqueta, Coca-cola decidió no confundir a su segmento y continuar concentrando sus esfuerzos en su jugo líder, Cepita
